日経スペシャル 未来世紀ジパング 〜沸騰現場の経済学〜 なぜ買い過ぎてしまうのか…「行動経済学」の魔法!

放送日 2018年4月25日(水) 22:00~22:54
放送局 テレビ東京

番組概要

オープニング (その他)
22:00~

オープニング映像。

なぜ買い過ぎてしまうのか…「行動経済学」の魔法! (バラエティ/情報)
22:00~

コストコの本社はアメリカ。世界に749店舗、日本に26店舗を展開している。メーカーから直接仕入れたお得な商品が沢山あり、自社ブランドも大容量だ。鎌田氏は、コストコには勝ってしまいたくなる秘密がたくさんあると話す。コストコ最大の特徴は会員制で年会費は4400円。ここにサンクコスト効果という仕掛けがあり、元を取ろうと行きたくなってしまうという。コストコに入店するとまず家電コーナー、その先にはジュエリー売り場がある。そして進むに連れて値段が下がってくる。これはアンカリング効果といて、高額商品を先に見ることで他が安く感じてしまう。続いて食品コーナーへ。

食品コーナーではプルコギビーフの試食が行われていた。レシピを紹介することで食べたり作りたくなる。コストコでは常時10ヶ所以上で試食を展開している。ここには、好意を受けると「お返ししなくては」と感じる返報性の原理が仕込まれている。コストコの大きな買い物カートには空間を埋めたくなる心理が働いている。日本法人トップのケン・テリオさんによると、客を飽きさせないよう季節ごとに商品の展示を変えているという。

キーワード
コストコホールセール
ポッキー
カークランド
ケトルチップス
ロティサリーチキン
サンクコスト効果
アンカリング効果
ディナーロール 36個入
コストコ
プルコギビーフ 100g
返報性の原理
ティラミス
犬のぬいぐるみ
コストコホールセールジャパン

オープニング (その他)
22:08~

オープニング映像。

なぜ買い過ぎてしまうのか…「行動経済学」の魔法! (バラエティ/情報)
22:08~

西田ひかるはコストコにいくと必要じゃないものも買いたくなると話した。たくさん種類があると選べなくなるためコストコはあえて少なくして選びやすくしていると話した。コストコのし掛けの中には行動経済学が関係している。

去年、ノーベル経済学賞を受賞したシカゴ大学のリチャード・セイラー教授は、これまでの経済学は実際の生活に適応してないため、自分は人間らしさを取り入れる研究をしてきたと話す。高級ブランド店が立ち並ぶニューヨーク5番街。そのそばには低価格帯のファストファッションブランドの店が並ぶ。高級ブランドと比べて安く感じてしまい売り上げ好調な店もあるという。

アメリカ最大の消費の現場は自宅だという。オシャレな内装の部屋に住むラフィは、この部屋の半分はアマゾンだと話す。世界最大のネット通販サイト「アマゾン」。アマゾンプライムは加入者が9000万人を超える。ここにはコストコと同じサンクコスト効果がある。

主婦のトラットナーさんの家にはテレビショッピングで買った品々が並んでいる。番組を制作しているのはQVC。客が購入の機会を逃さないようリアルタイムで在庫状況を伝えている。セイラー教授は、お得な情報が感情を左右し必要のないものまで買ってしまうと話す。

従来の経済学では「人間は合理的に行動する」というのが基本だったが、行動経済学では「人間は情報や感情に流されて動く」という心理学をしている。ニューヨークの人気寿司店の3つのコースの写真が提示され、どれを注文するかとの質問が出された。メニューが3つあると真ん中を選ぶ事が多く、これを極端回避性というと話した。セイラー教授は「ナッジ」を提唱している。

イギリスは行動経済学の先進国。イギリスはEU諸国で肥満率が高く、2050年には人口の半分が肥満になると言われいる。医療費は右肩上がりになっており、国の肥満対策・糖尿病対策の費用は年間7000億円に上る。行動経済学による肥満解消始めたのがリバプール。コンビニでは糖分の高い飲み物にポップを表示している。実証実験では糖分の高い飲み物は減ったが全体の売り上げは変わらなかった。この取り組みにセイラー教授が協力している。

社会問題の多くは人間の無意識の行動にあるとセイラー教授は話す。人間の行動を変えるには「ナッジ」が有効だという。英国では行動経済学を社会問題に活用するチームが発足され、500以上の実証実験が行われている。予算をかけずに非常に高い効果を上げているという。イギリス・ブライトンではスピード違反を抑制するポスターにより、平均10キロの減速につながった。ポスターに目をつけると効果があるという。ロンドン郊外の店のシャッターには子どもの絵が描かれており、シャッターを壊されることがなくなったという。

キーワード
コストコ
キッチンペーパータオル
大阪大学
行動経済学
リチャード・セイラー
シカゴ(アメリカ)
シカゴ大学
ノーベル経済学賞
シャネル
アンカリング効果
アマゾン
アマゾンプライム
サンクコスト効果
QVC
ペンシルベニア州(アメリカ)
極端回避性
リチャード・セイラー教授
ロンドン(イギリス)
フィッシュ&チップス
リバプール(イギリス)
キャメロン前首相
ナッジ
BIT 英国ナッジユニット
ブライトン(イギリス)

なぜ買い過ぎてしまうのか…「行動経済学」の魔法! (バラエティ/情報)
22:30~

イギリス・ロンドンではタバコのポイ捨てが問題になっている。そこで街に設置されたピンクのポスター。それには「トランプ大統領は夢か?悪夢か?」と書かれており、中にはタバコの吸い殻が入っていた。これは投票できる灰皿だ。面白い質問でポイ捨てを抑制する。他にも「最高の映画はどっち?」といったお題がある。これによりポイ捨てが46%減ったという。

イギリスのナッジチームが設立されたのはリーマンショックの後で、お金のかからない行動経済学に目をつけたとの背景がある。日本のナッジの例を紹介。富山市では階段をピアノの鍵盤柄にしたところ利用者が増えたという。京都市ではゴミ不法投棄の抑制の為に電柱に鳥居をつけた。

コスタリカは幸福度が世界1位。コスタリカは1948年に軍隊を廃止。また、様々な生き物が暮らす手付かずの大自然があり、世界中から観光客が押し寄せている。川下りのツアーには日本人観光客の姿もあった。この場所で行動経済学を活かした実験が行われていた。

コスタリカ・ベレン市。ここには湧き水の水源が9ヶ所ある。近くには湧き水のプールもある。そのため、他の地域と比べてベレンは3倍の水を使っていたという。コスタリカ全土では乾季には水不足が深刻化する。ベレン市市長は、市民に水に限りがあると知らさなければいけないと考えた。ベレン市は世界銀行の行動経済学チームに頼った。チームは水道料金と一緒に節水度合いを示すステッカーを送った。

キーワード
スタートレック
スター・ウォーズ
ロンドン(イギリス)
ナッジチーム
ナッジ
富山市(富山)
京都市(京都)
サンホセ(コスタリカ)
ニューエコノミクス
コスタリカツアー
ハゲノドトラフサギ
ベレン市(コスタリカ)
ワシントン(アメリカ)
世界銀行
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